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故宫系列彩妆正式上线

日期:2019-01-29 07:14 来源:未知 作者:admin

  “故宫”最近似乎有点忙。3周前才因庶出的“故宫淘宝”与嫡出的“故宫文创馆”相隔仅一天各自推出“故宫系彩妆”,而上演了一出“口红宫斗剧”,在1月5日晚间又有了续集。当晚,“故宫淘宝”在其官方微博上宣布旗下的彩妆产品即日起全线停产,下一步将对产品从外观到内质不断完善。

  这件事让“故宫”这个IP再度回归大众视野的同时,也将质量危机、品牌黏性的延续、成本投入等难题摆在了企图“蹭”IP的日化品牌面前。对此,业内人士告诉记者,综合企业规模、IP成本等因素考虑,企业选用与品牌相匹配的IP至关重要。

  去年12月,故宫系列彩妆正式上线。先是身为“故宫嫡子”的故宫文创馆在当月9日率先发售了6款口红和两款面膜。两天后,“庶出”的故宫淘宝也上线了包括眼影、腮红、口红在内的首批彩妆。据了解,后者开售仅一小时,两款口红销量均破2000,眼影破1000。就在首批故宫彩妆上线天后,“故宫淘宝”再次上线了“玲珑五色墨”系列口红,包含莹白色、藕荷色、嫣红色等5款5色口红,销量很快突破2万+。

  然而从上线到停产,仅仅过去了不到一个月时间。上周六晚间,“故宫淘宝”官方微博发文表示原创系列彩妆“全线停产”,原因则是“口红产品外观反馈不够高级,膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细,部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人,橙色尚可,点翠蓝色实用度欠佳。”至于预售订单的发货问题,品牌方表示目前已经安排妥当,发完所有预售订单,最后若仍有富余的就上架。此外,春节后发货的仍是第一批的外观和内质。

  “故宫”光环加持之下,产品的质量却不尽人意。有业内人士表示,这或将对故宫造成无法避免的IP消耗。在停产消息发布后,不少网友表示,购买产品就是冲着故宫的名头去的,结果“产品的做工一般”“包装不错,但口红不好用,涂上就糊住,不透气”。

  近年来,日化品牌和各大IP结合的成功案例不断涌现,概因由IP产生的带货量确实不可估量。据了解,文创类IP和IP跨界是品牌比较主流的IP合作模式。“以大英博物馆和完美日记合作推出眼影为例,这类文创IP主要是能够打破品牌的不同层级和圈层人群的壁垒;而类似肯德基和玛丽黛佳,旺旺和自然堂等跨界合作,目的则在于帮品牌触达更多年轻的人群,让消费者觉得真的和品牌联系到了一起。”某行业人士说道。

  另外,百雀羚也是擅长玩IP的美妆品牌之一。事实上,大火的“故宫”最早的彩妆授权便来自于综艺节目《上新了·故宫》中与百雀羚合作推出的“美什件”日用品。此外,百雀羚还推出洛天依定制款产品,并联合推出广告片及洛天依新曲《漂亮面对》加以推广,引发关注。作为二次元大热的IP,洛天依在年轻消费者群体拥有一定影响力,百雀羚此举亦可谓投年轻人所好。

  不过此番故宫彩妆停产事件也让相关品牌意识到与IP合作有可能是一把双刃剑。“确保产品质量的稳定是品牌与IP合作的前提。因为和IP的合作,借助IP的流量,如果品牌出现负面声音,必然会放大并加速品牌的陨落。”上述人士告诉记者,在选择IP合作时,品牌首先要思考合作IP有没有持续生成好内容的能力或者其内容的可塑性(塑造话题)是否强,其次是IP需具备号召力和影响力,第三是选择差异化的IP,而非仅看IP的知名度。

  对于小品牌来说,上述人士还特别提到在IP的选择上切莫急功近利。“如果团队还不成熟,供应链不稳定,建议品牌不要选价格非常高的IP合作。这样的投资回报往往不成正比。以‘故宫淘宝’为例,产品之所以质量会跟不上需求,就是供应链不成熟。所以一旦和故宫这种大IP合作,将难以驾驭。”上述人士说道。

  玛丽黛佳&KFC:玛丽黛佳联手KFC在2017年开展了一场“彩妆+美食+色彩”时尚跨界合作,推出KFC合作款限量礼盒,发动“全媒体”传播并联合多平台与消费者互动,最终帮助玛丽黛佳天猫旗舰店三天销售额超过1200万元。

  自然堂&旺旺/自然堂&好奇:2018年,自然堂专门开发了两款创新产品:一款是旺旺气垫粉底,一款是自然堂*好奇尿不湿联名款面膜,这番操作让自然堂一跃成为去年双十一全网国货品牌的销量冠军。

  1.IP是否具有持续生成好内容的能力或者塑造线.IP是否具备号召力和影响力